瘋狂sho​pping~

耶誕節、新年、農曆春節……，一連串假期即將到來，也賦予你上街採購的正當理由。然而當你滿載禮物、衣物、食物而歸，是否也曾經懷疑，自己是否已莫名其妙變成了購物狂？
你為什麼會瘋狂sho​pping？【撰文／讀者文摘編輯部】
你可能有以下經驗：逛街時明明不打算買任何東西，但回到家時卻大包小包。為何你對那些商品毫無招架之力？現在真相終於大白了，原來不是你貪得無厭，而是高明的行銷手法勾起人們最原始的本能。
其實這場強迫推銷早在你到達購物中心之前便已展開。從電影及電視節目中的置入性行銷，到用花言巧語不知不覺將你洗腦或是挑逗你的性欲，廣告商無所不用其極地讓大家掏腰包買東西。其實，你已經被這些不着痕跡的信息打動，只要一踏進商場，強力的推銷攻勢立刻襲來。賣場的商品陳設與動線總是弄得像迷宮，目的就是要你逛得越久越好；芳香的氣味讓你心情放鬆，好像在度假似的；而各式服飾則在懇求你伸手摸一摸，拿起來試穿一下，所以你要空手走出商場的機率可說是微乎其微。
「購物中心和商店的設計師會規劃出他們想要顧客走的路線。」墨爾本消費心理學者，也是「赤裸裸」傳播公司創辦人的亞當．費瑞爾解釋說。賭場的環境設計是舉世公認的翹楚：讓人摸不清出口方向、不設置時鐘，而且不停打入氧氣讓人保持清醒，目的就是讓賭客流連忘返。
費瑞爾說：「購物中心的設計未必到達賭場的地步，不過大家都很熟悉超級市場的作法：把蔬菜水果擺在進門處，而且最好是在消費者的左邊，之後去買那些非必要商品時就比較沒有罪惡感。而民生必需品則會放在動線的最末端，讓顧客在前往選購之前盡量多看到一些別的商品。」預期之外的購買行為，加上剛出爐麵包香味的引誘，會讓顧客推車裏的商品大幅增加。也有超市會設置一些有鏡面反射效果的物品，因為人和其他動物一樣，總是會被反光的東西吸引。
近來大腦掃描技術的進步，讓研究人員得以進一步了解，我們為何會對某些商品產生反應。原來，即便是採買非必需品，我們也是受到人類求生與繁衍後代的本能驅使。舉例來說，Mini Cooper那張宛若可愛寶寶的「臉龐」，會讓女性看了之後萌生一股溫暖的母性光輝；而男性看着昂貴的跑車，則會刺激大腦中與獎賞、強化有關的部位。人和孔雀一樣，我們最深層的本能說，能夠把精力和資源投資在這種無意義之物上的男人，一定是事業有成的強者。
宗教新體驗 有人嘲諷「瞎拼」是一種新興宗教，而購物中心就是教堂。這譏諷還真是一語中的：瞎拚簡直可說是一種宗教經驗。
丹麥的行銷暨品牌未來大師馬汀．林斯壯費時三年、耗資七百萬美元，想找出大腦負責「購買」行為的開關。他和一些有聲譽卓著的神經科學家合作，用功能性磁振造影記錄二千多名來自中國、日本、美國、德國、英國的受試者內心深處的想法。從這些資料可以看出大腦的哪些部位對某些影像和品牌會有所回應，以及其原因。
林斯壯的書《購買生物學》翔實討論了這項研究的結果，包括他人的行為對我們購物的影響。他認為消費者文化日趨成熟，亞洲消費者從不落人後的「我也要」心態，進展到比較個人化的消費，無疑對這十年來大眾不再沉迷於購買象徵身分地位的商品有決定性的影響。而某些品牌，比如蘋果的iPhone系列蔚為流行，是因為他們的行銷手法高明，讓你覺得用了就很酷，或引發歸屬感，甚至讓你覺得該買來寵愛自己一下。
歸根究柢，這一切都和鏡像神經元有關。鏡像神經元這種腦細胞讓我們對所見所聞感同身受。當我們看到動作片裏的英雄三兩下就解決了壞蛋時爽快了好久，那是因為鏡像神經元讓我們感覺自己就是那個英雄。而買了和偶像一樣的服飾，就覺得自己穿戴起來也一樣動人，正是這種細胞在作祟。
鏡像神經元會串聯多巴胺協同作用。多巴胺是大腦的一種化學物質，會引起愉悅感，和食物、性愛也有關連。林斯壯在他的書中說：「例如當你看到閃閃發光的數位相機或是耀眼動人的鑽石耳環，多巴胺便會讓歡愉的感覺湧入大腦，於是你不知不覺中就刷了信用卡。幾分鐘後，你走出店門，多巴胺造成的那股欣喜感已經消退，於是你突然感到納悶，自己以後會戴那副耳環或用那台相機嗎？」
林斯壯的研究也發現，當研究對象看着與強勢品牌有關的影像，例如蘋果、哈雷機車或法拉利跑車，他們大腦的反應與信徒對宗教圖像、人物所產生的反應無甚差別。
林斯壯在書中寫道：「產品與品牌的外表、感覺或氣味會激發我們的某種情感和連結感。」而與宗教有最多共通之處的就是最成功的產品。以蘋果為例，它是全球最強勢的品牌之一，有強烈的使命感與一票虔誠的信眾。它有一個必須消滅的對手（亦即微軟），而它的大祭司賈伯斯（他的穿着有如神職人員，也完全符合此一意象）正是激發奉獻精神的人。蘋果的標識堪稱和宗教符號一樣容易辨識，而蘋果概念商店最先進的設計則含有向大教堂的宏偉致敬的意味，提高了虔誠信徒的靈性體驗。簡單來說，就是人人都想要有歸屬感。【完整內容請見《讀者文摘》12月號】
**********轉寄郵件**********